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      從張藝謀認錯看明星公關意識的缺失

      張藝謀終于接受采訪并道歉了!不過這遲來的道歉似乎并沒有挽回多少超生事件帶來的負面影響。在此之前,他在很多人眼里是一個神一樣的人物,有文藝理想,有社會擔當,不臣服于商業炒作,不向世俗低頭。而這一次,他卻狠狠地摔了一跤,昔日光環散落一地。


      一不說話,二不認錯,危機公關的大忌張藝謀全犯,眼看超生風波越鬧越大,“不回應”的態度已經無法平息大眾的質疑與譴責,這才不得不表態。其實明星也是人,如果一開始他就大大方方站出來,承認錯誤,虛心接受處罰,我想,絕大多數人會選擇給他機會,就像當年酒駕事件的主人公高曉松,第一時間站出來認錯,真誠地面對大眾和媒體,成功地轉危為機。這么簡單的道理,張藝謀怎么就不明白呢?


      鴕鳥公關切不可取


      娛樂圈可謂一個危機高發的行業,俗話說人紅是非多,再加上娛樂記者、狗仔隊各種跟蹤偷拍,稍有不慎,各種負面新聞足以將其置身于水深火熱之中。為了弄清楚目前明星公關存在的問題,記者連線了天津渤海職業技術學院副教授潘玥舟,潘教授表示,隨著娛樂產業的進一步發展,明星們的生存空間受到嚴峻考驗。根據調查顯示,在日本,明星從走紅到衰落平均時間段是2年,在英國是3年,在美國是5年,其中瞬間殞滅的很大一部分原因是危機。 


      潘教授告訴記者,明星公關的最大問題在于缺乏公關意識。在現階段,有公關意識的明星只能是一種悲涼的進步,更可悲的是那些從來不知道公關為何物的明星和其背后的團隊,遇到危機之后只能束手就擒、坐以待斃,或是做困獸之斗,換來的是媒體、公眾更大程度上的口誅筆伐,不僅影響了美譽度,更為明星的前程增加了不確定性,商業價值大幅度縮水,不得不說,沒有公關意識真可怕。


      問題之二在于危機發生之后的“鴕鳥公關”讓其體無完膚。從國內明星背后團隊危機公關的各種案例來看,到處蔓延著一種鴕鳥行為。通常情況下,明星鬧出了丑聞,他們有幾個選擇:第一,堅決否認,即使被拍了照,也要找出足夠的理由說明自己是被冤枉的;第二,耐心等待,因為時間可以抹去一切。這些明星本認為高明的應對方式統統可以稱之為“鴕鳥公關”,以為一頭扎進厚厚土堆之中,就可以抵抗一切明槍暗箭,殊不知當重新露出高貴的頭顱面對世界之時,才發現自己早已百孔千瘡、體無完膚。


      為什么明星的公關意識如此薄弱,潘教授分析,一方面是個人素質的問題,典型案例是體壇明星孫楊的危機事件,另一方面也是整個社會的問題。各路明星首先要擺正心態,對于公眾的點評,要投以尊重的態度,不管對錯都應該接受,畢竟,公眾人物的言行總是要被放大很多倍來看的。 織夢好,好織夢 


      明星公關新路數


      “從某種意義上來說,明星們的每一次危機都是觀眾的一場盛宴。”潘教授說,“對于公眾人物而言,最重要的是真誠、誠實,與公眾、媒體建立信任;發生危機后,要冷靜、慎重,反應適度;充分估計大眾的心理預期;適時道歉和適量承諾;公關危機后,不放松,多投身社會公益事業。”


      當下,明星們常用的公關路數多為以下幾種。


      秀幸福。依靠秀幸福來自救,是如今明星們最喜歡的一種公關緊急處理方式。2012年徐崢和某女學生的“牽手門”鬧得盡人皆知,最后不得不搬出老婆陶虹與其秀一把恩愛來沖淡緋聞。而之前,李晨也通過秀恩愛等方式,消除“石頭門”帶來的負面影響,但都效果甚微。不少網友說,除了秀恩愛,明星們還會點啥,看膩了。


      自嘲。之前,秀恩愛雖未奏效,但李晨此次續演“石頭記”顯然是成功的,又贏廣告費又贏危機公關,被贊高明。無獨有偶,何潤東也在微博上高調代言:“自從有了微盾,再也不用擔心八點二十發……”此微博一出,立即引起網友圍觀,連影帝劉燁也趕來搶沙發。現如今,敢自嘲才是潮流。


      真誠應對。明星澄清負面報道,常采用的方式是通過官網、微博、獨家合作媒體等發表聲明。此類成功案例,首推當初的張默吸毒事件,事發后,不僅張默及時認錯,父親張國立也第一時間發表聲明道歉。憑借一個父親的無奈與心痛,獲得公眾同情和理解。通常說清事實、態度誠懇,就容易獲得原諒。


      掌握先機,認定快狠準。當年震驚娛樂圈的“艷照門”事件爆發后,卷入其中的一干藝人工作和生活均陷入困境。行動快、狠、準的張柏芝,先在訪談節目中聲淚俱下地表白一年來自己對自己的懲罰,并態度明確地指責陳冠希,當得知陳冠希請求大家原諒時,她又爽快地接受道歉,終于重新贏得大眾的同情。而阿嬌當時卻努力維持“清純”的形象,吐出“好傻好天真”的傻話,結果沒贏來同情,卻招來板磚無數,沒掌握先機和要點,是她失敗的關鍵。


      當然也有非主觀造成的危機事件,2008年,劉翔退出北京奧運會后,作為劉翔最重要的贊助商——耐克當時以最快速度調整傳播口徑,以“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛挫折,愛運動,即使他傷了你的心”這一串修改后的傳播語錄,將劉翔傷退賽事件對自身品牌的負面影響降到最低,甚至反而更加凸顯了自身品牌的文化訴求。這也說明,在新媒體時代,通過專業的公關團隊來處理危機,已經成為明星們樹立正面形象的重要選擇。


      低調做人,高調做事


      我們想說,與其被動地做危機公關,不如做好危機防范,“高調做事,低調做人”的原則,在演藝圈同樣適用。明星該如何做好自己的公關,潘教授的建議是“明星品牌化傳播體系”,明星與公關公司的結合勢在必行,該體系就是將明星作為一種產品,借助媒介的力量與其目標市場進行溝通的方法。這套體系共包含五個方面:形象定位、議題管理、活動管理、危機公關、事件行銷。獨立來看,每一方面都可以滿足明星在不同階段的不同需求,整合在一起可以為明星提供全方位的品牌化服務。




      1.形象定位。是該體系中最為關鍵、重要的部分,指導明星品牌化的整個過程,是明星品牌化的靈魂。所謂形象定位與品牌定位相類似,都是通過競爭、目標人群、自身優勢三個主要維度得出的結論。明星作為一個生命體,符合生命體的所有自然法則,形象定位要符合其天性,同時也要充分考慮市場需求和商業需求,這是形象定位工作中的基本原則。另外,形象定位的結果是一整套的結論,不僅包括明星面對公眾、接受媒體采訪所需要展示的公眾形象,也包括明星的衣著、講話等風格定位,甚至還包括座駕、運動方式等生活細節的選擇。綜合來看,形象定位就是明星與公眾所接觸的各個節點應該展示的形象和風格的綜合體。


      2.議題管理。通過正常渠道曝光關于明星的正面信息,幫助明星維持曝光度,建立口碑和正面聲譽。在議題管理中,任何信息披露都要接受公關顧問的指導和建議,包括個人Blog、個人網站、媒體專訪等,同時公關顧問還要結合明星的形象定位,為他們撰寫更多的文字素材(隨筆、游記等),有節奏地通過媒體發布明星的新聞和信息,增加公眾和明星的接觸點。


      3.活動管理。幫助明星篩選活動,主動尋求適合的活動,指導明星如何出席活動,甚至會在著裝、配飾等各個細節上提出專業的建議。

      4.事件行銷。為明星創造話題、制造輿論熱點,把明星品牌化的事件分為熱點型、機會型、原創型,在這里要特別提醒,事件是一把雙刃劍,如果不經過妥善、縝密的研究和管理,事件行銷不僅不能把明星捧上天,反而會讓明星摔得很慘。


      5.危機管理。最受明星關注的危機公關只是其中的一部分,或許應驗了“好事不出門,壞事傳千里”的古話,明星的危機更容易吸引大眾的關注,所以危機公關自然而然地成為了明星公關中最為關鍵的部分。危機管理的指導原則就是真誠地與公眾進行交流和溝通,面對危機不躲閃、不回避,化危機為機遇,為明星品牌化服務。


      要論國外明星的公關之道,潘教授說,據她了解,越來越多的好萊塢明星意識到聘請公關顧問的必要性,也嘗到專業公關顧問所帶來的價值。他們的撒手锏之一是誠懇道歉。好萊塢著名演員梅爾·吉布森2006年酒后駕車被捕,還說了“猶太人應該為全世界的戰爭負責”的驚天駭語,一句話就把自己打進了十八層地獄。事發第二天,他的公關經理阿蘭·尼瑞伯就連續發表了兩篇言詞誠懇的道歉信,向猶太人表明懺悔的決心,而且吉布森自覺進了戒酒中心,還接受心理輔導。尼瑞伯的頻頻出手,受到了好萊塢資深公關顧問們的好評,挽救了在懸崖邊上的吉布森。撒手锏二是“少就是好”的原則。拿好萊塢的標桿人物湯姆·克魯斯來說,他英俊、有錢、正派,是個紅得發紫和神秘莫測的矛盾組合體,這一形象正是仰仗好萊塢最有手腕的公關人帕特·金斯莉。從上世紀80年代開始,她手里就掌控了很多一線明星,包裝風格頗具“古典風范”。想采訪,就得照她的規矩來,緋聞不許問、丑聞不許問;她還嚴格挑選封面報道的雜志社,只讓克魯斯最喜歡的攝影師拍照,讓克魯斯最喜歡的記者來訪問。她非常清楚所謂“少就是好”的原則,讓克魯斯可以很安全地曝光,還能營造神秘感,讓影迷們去期待。 本文來自織夢 


      那些因個人問題深陷危機的明星們,若要重拾往日光輝,恐怕還有很長的一段路要走。



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