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      從一場運動會,學習如何完美打造一場公關戰

       索契冬奧會結束了,但話題還在繼續發酵,只不過話題內容已經不限于體育本身,而是越來越聚焦于索契冬奧會的傳播策略。

      觀眾們甚至一度認為索契冬奧會開始的“四環事件“是一場有意識的營銷傳播事件,當然這是”陰謀論“范疇了。但是,冬奧會收尾的策略成為大家一致稱贊的經典公關案例,因為將錯就錯的索契冬奧會徹底的來“自黑”了一把(據說自黑是最高的公關境界)。 內容來自dedecms

      公關很重要的一點在于事件。如何發掘出有意義有價值的傳播事件,這是公關創意者的最大的苦惱。相比于那些事前想好的策略、干癟無味的訴求,那些擅于抓住活動本身過程的公關策略往往更能打動人心。

      對于一屆運動會而言,賽事的激勵程度、商務開發固然會決定其成敗,但在場外的公關傳播顯然會成為其很重要的考核因素。

      一般而言,一屆運動會的舉辦大概經過舉辦權爭奪(這本身就是一個很好的話題傳播),接下來還有關于舉辦權爭奪戰背后故事的傳播,這又會天然造成公關戰的二次傳播。而圍繞著舉辦地的風土人情,以及參賽隊員的傳播又會成為新一輪傳播,最后每屆運動會還要會講一個好故事,才能最終引爆這個事件。

      簡而言之,用今天已經被玩爛的詞匯而言,互聯網思維的運用是新時代運動會的傳播活動能否成功的核心要素。下面我就總結一下一場有意思的,基于互聯網傳播的大型活動的公關傳播要有哪些必備的元素。首先:要有事前的的精心規劃與策劃。每一次公關的傳播固然是會有偶然因素,比如突然發現一個好的事件點(這個事件點可能是好的時間點,但是也有可能是一個壞的事件點,如果碰到壞的事件點,就有可能需要立刻啟動危機公關元素,比如索契冬奧會的事件其實就是碰到一個壞的事件點),但是這種元素往往可遇不可求,對于不善于運用公關武器的公司而言,出現了一個熱點,并不太擅長于去抓住,反而顯得麻木,認為這個事件對于活動的傳播沒有意義,所以坐視一次好的機會就此失去。而對于事前有策劃和公關思維的公司而言,當這種和品牌有結合的機會出現的時候一次也不能放棄,這就是所謂的找熱點,并且與熱點相結合。

      其次:有了好的規劃與策劃肯定是不夠的,還需要好的執行。但是關于具體到底該怎么執行的問題,有的公關人員以為只有一步步按照步驟做就能成功,其實不然,一次好的公關與事件營銷活動需要的是公關人員具備相當的能力,曾經筆者看過的一篇文章中就說到了好的公關素質人員應該具備的必備條件:

      能力一、文字文案。要寫出好的文案,具備這個能力,首先需要你對所處行業的了解,接下來是表達能力,也就是可以寫出來,然后是思維能力。三個要素都要具備。

      能力二、媒體溝通。包括媒體關系的處理。認識多少個媒體主編。對媒體體制的了解,媒體版面情況,廣告板塊內容部門怎么劃分等。

      能力三、活動管理。不管是專訪,群訪,大型新聞發布會,還是產品發布會,試駕活動,促銷活動都需要非常了解。同時對活動管理,流程管理,細節管理,項目總控管理都很熟悉并且具備撰寫總結報告的能力.

      簡而言之,一次好的公關執行,是需要具備基礎公關素質的公關人員的合力支撐的,否則一次公關活動就很難傳播。

      第三:對于類似于運動會這樣的大型活動而言,還需要善于在新媒體環境之下的互動,尤其是基于微博和微信端的傳播。這一點上,在筆者觀察到的由創業家傳媒舉辦的一次黑馬運動會的案例運用中表現的淋漓盡至。下面。就以筆者觀察到的細節來做一些剖析。

      筆者觀察到創業家傳媒先在微博上發布活動,需要召集一場有3000個創業者參加的黑馬運動會,同時由商界大佬們負責擔任代表團團長,然后分別召喚自己的參賽隊員,同時完成組團之后,接著用眾籌征集參賽費用,每個團隊設立自己的新聞官。

      這樣一個看似宏大卻不靠譜的事件,首先必須要找到愿意擔任代表團團長的人,讓他們自發(類似于UGC模式)去找隊員,并且最終計劃一共召集到3000個創業者,可以說是一個浩大的工程。這就讓這次傳播活動首先就具備了獨特的話題性,同時又運用惡搞PS公司創始人這樣的行為,完成自黑。 織夢內容管理系統 

      在創業家微博微信的傳播之中,也顯示出這個案例的獨到之處。首先在于互動感真正的體現出來了,這讓事件形成多角度的可互動性。

      第一個互動的點,在于“組織者”和“團長“之間的互動。團長到底愿不愿意來參加?這是一個懸念。他們會怎么答應?答應了之后能有什么互動的點?這是第一波。

      第二個互動的點:“團長”和“團長”之間的互動。互動有一個原則,尤其是基于社交傳播的互動,身份之間一定要對等,同時要有關系,這個關系就是在一起的“理由”。既然是一場競賽,必然會有輸贏,這樣“團長”和“團長“之間就有了互動的話題.

      第三個互動的點:團長和他的兵。團長既然被其“兵“們召喚出來,兵既然愿意叫“團長”這說明他們之間有一層“愛“的關系。任何之間的互動都必須要傾注情感,沒有情感的互動是無力的互動。

      第四個點:團長內部兵和兵的互動。既然圍繞著一個核心而來,至少可以認為他們都是有共同的“信仰”。因為他們都是因為“團長”的召喚而來,所以兵之間天然就有互動的關系,這樣就有了互動的理由。第五個點:不同團的成員之間的互動,這種“互動”代著一點“陣營“的感覺,從而形成觀點的交鋒,這是很容易形成話題了。

      簡而言之,這個活動基于這層關系,想要互動就不難了,從創業家官微來看,這次傳播活動是成功的,而且正因為建立了多個人物社交關系,加入了多個事件關聯方,讓互動活了起來。對于公關傳播活動人員而言,如何利用社交學的六度理論來把各種關系基于一條主線串聯起來,是非常關鍵的。

      第四點:要讓用戶貢獻傳播內容和用戶自己主導事件的發展。公關中的好故事,尤其是對傳播者而言,往往不是第一步就把這個故事講圓滿的,而是需要在事件的傳播中,讓更多相關關系用戶,利用類似于羅生門的講故事的手法呈現。這在創業家這個案例中又有體現:就是當本身有這么多人參與的時候,他們本身的故事又可以成為這次活動傳播的要素,比如導師們過去與體育運動相關的話題,就會成為新的熱點。

      第五點:也是最重要的一點。在去中心化的公關時代,要善于基于一條主線和某個話題聚合同類人群,實現鏈條傳播。喜歡體育運動、喜歡旅游、喜歡讀書,都是興趣點,這是類似于豆瓣和大眾點評這樣的網站生存的根基。你把人群忽悠進來,必須要給大家一個理由,不要生硬的利用強迫或者利誘的方式讓活動得到可以傳播的介點.第六點:在這個事件公關的時代,一定要放下身段,善于自黑,毀滅自我的嚴肅的形象。在新公關的時代,過去依靠單一傳統的話語權或者壟斷話語權方式已經受到挫折,而接地氣與互動的對象(或者說傳播的用戶)之間站在平衡線或者說水平線就是能否成功的關鍵。而同樣還是以筆者觀察到的創業家黑馬運動會而言,也有體現,打破創始人們固有的嚴肅形象,讓他們自己站出來,表現出與商業無關的一面,就是最好的傳播,或者惡搞PS他們。這跟索契冬奧會的這次傳播活動幾乎如出一轍。

      當然這個案例的傳播活動還在繼續,現在也難言完全成功,但是這個過程之中傳播的細節,以及與用戶的互動生動詮釋了本文的主題:在這個時代,放下身價,去中心化,同時依靠社交關系鏈條傳播正在成為新的公關方式,這在一系列的公關活動中越來越有體現,筆者近期也將會繼續的關注這種新的公關案例。

      至此,我們可以總結一下,在互聯網時代,一場公關戰傳播的成功與否,既取決于策劃,也需要遵循我上面說的這些基本的原則與準則。這樣才能在這個互聯網的偉大時代中真正的笑到最后。  



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