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      公關公司如何協助中國企業邁向國際化

      中國企業國際化從“摸石過河”到“大勢所趨”


      本世紀初,經濟全球化發展態勢不斷加快,中國企業的改革方向和發展重點也開始從單純的出口戰略向國際化經營戰略轉變,由最初的“產品出口”逐步邁向“企業出口”。在過去的10年間,中國涌現出了像海爾、聯想、華為等極具代表性的國際化企業。作為第一批“吃螃蟹的企業”,他們在國際化發展的路上走得頗為坎坷——國際化經營起步較晚,國際市場中強手環伺、企業形象認知度低、知識產權薄弱、甚至飽受“中國威脅論”困擾……無論是“海外建廠、海外銷售”的海爾模式,還是“海外并購、借船出海”的聯想再造,這一時期的企業都基本處于“摸著石頭過河”,為中國企業國際化“試水、趟路”。


      如今,伴隨中國在全球經濟地位的進一步攀升,國際間商業活動更加密切和頻繁,在全球資產技術的并購與重組中,中國企業的身影也更為常見和清晰。他們汲取先驅企業國際化進程中的經驗和教訓的同時,對商業規則和資本技術的運作也更為成熟與自如。加之近年來政府的鼓勵和支持,可以說中國企業走向國際化已經不再是一個選擇,而是時代潮流下的一個必然趨勢。


      值得注意的是,當今中國企業大多清楚地認識到品牌重要性,即使是一些傳統行業、行事低調的企業在國際化進程時也已開始將品牌傳播列入必做功課的清單中。但在“企業出口”到“品牌出口”的觀念再升級之時,很多企業或品牌管理者由于缺乏對海外市場環境以及消費者的了解,所以在制定“品牌國際化”戰略時往往缺乏針對性,陷入誤區。而在此階段公關公司在其中扮演的角色就顯得越發關鍵和重要。


      企業誤區一:缺乏自省過于相信國內光環


      在華通明略2012年發布的一份研究報告中顯示:“92%的消費者認為海外消費者對中國至少有一些了解。而實際上,發達國家只有8%的消費者表示對中國有較多的了解,有30%的消費者表示對中國完全沒有了解。”這種認知上的誤差往往也發生在中國企業身上,很多在中國占據行業領導地位的企業在國內可謂是無人不曉,這種認知上的優越感也讓企業認為在品牌國際化的道路上同樣會風光無限,以為只要在國外地標建筑上播出幾支宣傳片就成功完成了品牌“國際化”,就會被廣泛關注、夾道歡迎。抱有這種想法的企業在消耗巨額廣告費之后,基本都吃到了海外消費者的閉門羹。例如,今年4月初國內某網游企業斥巨資在紐約時報廣場播出一款新游戲的戶外廣告,而這則廣告僅僅存在了7天,就被美國廣告播出機構以不雅詞匯(屌絲)為由撤下。讓在這個國內頗為知名企業無奈地大呼沒想到、沒完成預定使命。這種無奈的成因并非海外市場“不領情”,而是自我感覺“太良好”。同樣是告知海外消費者的案例,中國工商銀行則在公關公司的建議協助下,選擇在舉行收購阿根廷標準銀行更名掛牌儀式的同期,向當日在阿根廷出生的所有新生兒贈送1000比索的禮品,并將宣傳口號更親密地定為“激勵我們的未來”。此舉除了獲得了阿根廷各媒體的報道,還在當地消費者中制造了不錯的話題和口碑。


      公關公司職責:在協助企業品牌國際化之前,公關公司必須擺正自己的身份與職能,從原來單純收費-發稿-執行-匯報的“手”轉變為成能幫助企業冷靜思考-卸下光環-提供建議的“腦”。


      企業誤區二:民族意識高漲錯將國家當賣點


      “帶領企業邁出國門,走向世界舞臺”的確是令每個企業家興奮的理由,加之中國媒體一直以著重突出宣傳中國文化特色和經濟發展的成績,讓不少的企業認為海外消費者最感興趣的是中華民族特色文化,是中國取得的成就和形象。在做企業品牌推廣的時候,儼然將自己定義成“中國民族文化和國家形象”的代言人,不斷強化過于宏觀的國家層面的訊息和內容,一時間“鳥巢與天安門齊飛、孔子共京劇一色”,卻忽視了消費者選擇品牌和產品時的真實利益需求。尤其當企業提供的產品和服務更加適于全球的消費者使用時,國家形象、民族特色更應該成為隱藏的背書而非賣點。就如同購買手機的消費者不會關注黑莓來自加拿大、諾基亞成立于芬蘭、蘋果最大的代工廠在中國,他們最關心的更多是手機功能、質量和外形時尚度。


      公關公司職責:據華通明略的調查,65%以上的國外消費者都愿意考慮購買中國品牌的產品。他們可能會問及產品的產地,但他們真正想知道的是“這個產品有什么優勢?它能給我的生活帶來哪些好處?”


      所以,公關公司在協助企業品牌國際化建設時,重點應該放在消費者關注的、能為消費者帶來切實利益的產品特點上。在海外市場推廣時,認真評估當地消費者品牌的接受度和興趣點,有策略地選擇不同媒體平臺講述與當地消費者切身相關的信息與故事,如安全和規范的產品制作過程,普通人的生活狀態,工人舒適的工作環境等都可以作為產品賣點和品牌形象的素材支持。


      企業誤區三:品牌國際化就是統一標準,統一執行


      品牌風格和形象的明確統一,是企業走向國際化過程中最為關鍵的一環,也是商業教科書中的金科玉律,但很多中國企業在走出國門后對這個“標準”矯枉過正,恨不得全球各地市場的企業品牌推廣都統一步調,完全復制。這樣機械化的執行模式的后果是,宣傳效果在各地區良莠不齊、大打折扣。而類似案例并不少見,甚至很多國際領軍企業在進入中國初期也出現過“水土不服”的癥狀。


      其實本土化概念與國際化概念是緊密相關的,猶如一個硬幣的兩面,相生相隨。它不是狹隘的地域觀念或族群對立,而是更融洽完成國際化擴展必要的執行手段。本土化也不意味著對品牌國際化形象的消耗,就如同沒有人會認為賣豆漿、油條、粥飯的肯德基是中國品牌一樣。只有獲得了當地消費者的支持,品牌國際化才有機會落地生根、枝繁葉茂、碩果累累。


      公關公司職責:幫助企業客戶理清思路、認清市場、搭建橋梁,是公關公司責無旁貸的使命。針對中國企業的國際化需求,公關公司應該提醒企業摒棄國內市場中的一些陋習和固有觀點,協助企業構建品牌的全局觀和全球觀,而在推廣執行的過程中,又要充分尊重并利用各國各區域的本土特點來傳遞企業品牌的訊息。


      因此,對我國大多數企業來說,要想成功地進入國際市場,除了資金、技術、規模等硬件指標的達成外,更需要用國際化的市場營銷新理念取代之前傳統生產觀念和本土推銷觀念,將“品牌先行”的意識注入國際化的各個環節中。而作為企業的傳播策略的“外腦”與推廣執行的“手臂”,公關公司更應該提醒和協助企業時刻清晰地保持品牌目標和多樣化的溝通形式,真正成為中國企業不可或缺的智囊與伙伴。



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